2021年自考专业(公共关系)广告学(二)考试真题及答案

自考公共关系既是一门综合性的学科，涉及到的学科门类较多，需要具备传播学、管理学、社会心理学、新闻学以及广告学等多学科的知识，同时它又是一门应用性学科。公共关系就业前景非常好，薪资处于中高水平。上学吧自考公共关系题库将考试中的重难点以及基础知识点进行了相应的分析和编辑，希望可以将进一步协助考生掌握好专业知识技能，提高考试通过率。现在就点击安装APP刷题。以下为试卷的详细内容：

一、单项选择题 每小题2分，共10小题参考答案见试卷末尾

1、中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是（）

A.19世纪初

B.19世纪末

C.20世纪初

D.20世纪末

2、世界上最早通过广告法的国家是（）

A.中国

B.美国

C.英国

D.法国

3、市场细分真正的目的在于从细分的市场中找出对于产品销售和广告活动都非常重要的（）

A.潜在消费者

B.既有消费者

C.轻度消费者

D.重度消费者

4、在现代广告运作的基本模式中，广告的规划者是（）

A.广告主

B.广告代理公司

C.广告媒介

D.广告管理部门

5、网络媒体最显著的传播优势是（）

A.交互性

B.融合性

C.精准性

D.即时性

6、广告媒体策划的核心是（）

A.确定媒体目标

B.制定和分配预算

C.媒体选择策略

D.做好广告排期

7、消费者为追求新奇、时髦、风度而采取的购买方式是（）

A.习惯性购买

B.复杂性购买

C.和谐性购买

D.多变性购买

8、按照国际贵例，户外媒介的佣金比率为（）

A.14.50%

B.15%

C.15.70%

D.16.70%

9、小组制组织类型广告公司结构模式的基础是（）

A.功能协调

B.个别客户服务

C.媒介购买服务

D.公关宣传

10、世界广告中心的代名词麦迪逊大道位于（）

A.底特律

B.纽约

C.芝加哥

D.华盛顿

二、多项选择题 每小题2分，共5小题参考答案见试卷末尾

1、国际广告的意义体现在（）

A.推进全球经济一体化

B.增强国际贸易竞争力

C.开拓产品国际市场

D.塑造国际品牌

E.积极开发国际新产品

2、在整合营销传播的浪潮下，国际大广告公司业务范围不断扩大，涉足的领域包括（）

A.咨询

B.调查

C.公关

D.信息服务

E.舆论监督

3、下列属于广播广告音效的有（）

A.播音员的播读声

B.人物的对话

C.环境的嘈杂声

D.人物的脚步声

E.动物的叫声

4、网络媒体的测量指标包含（）

A.流通量

B.点击量

C.点击率

D.浏览时间

E.粉丝数、转载数、评论数

5、广告销售效果的测定方法包含（）

A.店头调查法

B.语句完成法

C.销售地域测定法

D.绘画测定法

E.统计法

三、名词解释 每小题3分，共5小题参考答案见试卷末尾

1、广告

2、广告运作

3、植入式广告

4、广告媒体组合

5、广告效果（广义）

四、简答题 每小题6分，共5小题参考答案见试卷末尾

1、简述现代广告诞生、发展和壮大的原因

2、简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施。

3、简述广告创意的特征。

4、简述广告管理法规的特点。

5、简述广告行业组织的共同职能

五、论述题参考答案见试卷末尾

1、试述受众的“碎片化”内容及在传播过程中克服“碎片化”的方法

六、综合应用题参考答案见试卷末尾

1、20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论，又称为独特的销售主张（Unique Selling Proposition），他最成功的案例之一是为M&M巧克力做的广告“只溶于口，不溶于手”.请分析：（1）USP理论的核心内容；（2）广告语“只溶于口，不溶于手”对USP理论的运用

参考答案：

【一、单项选择题】

1~5 CCDBA 6~10 ADDB

【二、多项选择题】

1 ABCDE 2 ABCD 3 CDE 4 BCDE 5 ACE

【三、名词解释】

1 广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，除非特别指明，一般也是指商业广告。 2 广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。 3 植入式广告也叫植入式营销、产品安插，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 4 广告媒体组合，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。 5 广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

【四、简答题】

1 其一，媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；
其二，经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。在内因外因合力作用下，广告从原始形态发展到近代较简单的广告活动形态，再发展到现代较复杂的广告运动形态。 2 (1)政府对创意产业积极进行政策扶持。
(2)对文化产业资金扶持。
(3)重视对创新型人才的培养和教育。
(4)形成城市文化产业集群。 3 （1）以广告主题为核心；
（2）创意表现为丰富的想象力和对独特性的迫求；
（3）创意表现为视（听）觉的冲击力和注意力的即时吸引；
（4）创意要有让人为之心动的力量。 4 （1）目的性；
（2）规范性；
（3）概括性；
（4）强制性；
（5）稳定性。 5 (1)加强行业管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。
(2)组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。
(3)加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。
(4)研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展。
(5)以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。

【五、论述题】

1 内容：“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化也越来越强；在区分受众群体时，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指标去区分。人们的注意力被极度分散，原本就稀缺的注意力被进一步稀释。
克服方法：（1）内容聚合。（2）渠道聚合。（3）“社区”聚合。

【六、综合应用题】

1 （1）USP理论的核心内容有三方面:其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的，其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
（2）略

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