2021年自考专业(营销)市场营销策划考试真题及答案

自考市场营销是为我国市场经济建设的需要，有计划地培养营销类人才而设置的。旨在专业培养和造就从事我营销类工作的应用型专门人才。考试的科目主要有概率论与数理统计（经管类），线性代数（经管类），管理系统中计算机应用等。上学吧自考市场营销题库根据热门考点，将试题精心进行了分析、整理和编辑，希望考生可以坚持刷题，学有所获。现在就点击安装APP刷题。以下为试卷的详细内容：

一、单项选择题 每小题2分，共1题参考答案见试卷末尾

1、某企业利用机会和威胁综合分析其某项业务时，发现该业务目前面临的外部机会和 威胁都较大。该业务所在环境属于

A.冒险环境

B.困难环境

C.成熟环境

D.理想环境

2、某饮料公司以往生产的都是功能型饮料,但最新调查发现目前市场上许多白领人群 如技术人员尤其钟爱无糖类的饮料，而且这类人的数量庞大,因此该公司立即针对 该群体开发了无糖类饮品。该公司所采用的市场细分标准是

A.地理因素

B.心理因素

C.行为因素

D.人口因素

3、鸿飞公司是-家智能电视生产制造商,通过批发商和零售商向终端消费者提供其公 司的产品。该公司的渠道类型属于

A.一级渠道

B.二级渠道

C.三级渠道

D.四级渠道

4、一般而言,当企业面临产权重组或组建集团时，应采取的识别系统导入模式为

A.预先型

B.拯救型

C.成长型

D.扩张型

5、中宏公司在宣传其新式扫地机器人时,强调这款产品不仅能自动吸尘,保持地面清 洁，同时还包含三年的免费维修服务。从产品的层次来看，保持地面清洁和免费维 修服务分别属于哪个层次?

A.形式产品和潜在产品

B.期望产品和延伸产品

C.核心产品和延伸产品

D.核心产品和潜在产品

6、某食品企业在为其推出的--款新饼干制定价格时，考虑到企业长期利润的获取,制 定了一个相对较低的价格。该企业的定价目标是

A.谋求生存

B.最高当期收入

C.扩大市场占有率

D.最大市场撇脂

7、当企业在向市场提供-款新产品时，消费者--般需要经历-一个接受的过程。当消费 者积极地搜集信息，并进行对比，研究分析新产品的具体性能、用途等问题时，消 费者处于新产品采用过程的哪个阶段?

A.知晓

B.兴趣

C.评价

D.采用

8、根据SWOT综合分析，在企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况下，应采取

A.分散战略

B.扩张战略

C.防卫战略

D.退出战略

9、在经过市场细分，选定目标市场后，就要进行市场定位。按照定位的程序，--般而 言，企业在第二步需要做的是

A.选择定位方法

B.执行定位

C.评估定位

D.识别定位属性重要程度

10、通常我们在超市看到一一些红酒直接摆放在货架上,而另外一些红酒则是被放在印有 企业品牌LOGO的纸盒中，从包装的类型来看,后者属于

A.首要包装

B.运输包装

C.次要包装

D.保护包装

11、品牌是企业与消费者进行联系的重要营销元素，而品牌名称又是品牌的代表，是品 牌的灵魂。通常,品牌名能体现-一个品牌的特性,例如宝洁旗下的海飞丝洗发水。 按照品牌特性划分，海飞丝属于

A.效果型品牌

B.独特型品牌

C.情感型品牌

D.功能型品牌

12、海尔曾在“520"这个意味着“我爱你”日子到来的前一一天推出一条微博，只要关 注转发的用户就有机会获得大奖。这条微博发出后立即获得大量转发并出现联动效 应。海尔的这次营销属于

A.网络病毒营销

B.网络事件营销

C.网络口碑营销

D.网络联动营销

13、以下不属于市场细分原则的是

A.可衡量性

B.差异性

C.利润最大化

D.可进入性

14、某企业投资建厂生产家庭净水器，总投资额为2000万元，投资回收期为5年,固 定成本为10000万元,每台净水器的变动成本为3000元。当企业的销售量达到1000 台时，按目标收益率定价法计算每台净水器的售价为

A.15000元

B.17000元

C.18000元

D.20000元

15、成功的促销策划不仅能帮助企业获得市场，还能提高企业的知名度和美誉度。但在 实际营销活动中，企业经常陷入对促销策划的误区。以下不属于运作误区的是

A.忽视培育顾客忠诚度

B.促销策划越复杂越好

C.盲目追求轰动效应

D.单纯追求销量

16、广告是企业营销活动中使用和花费最多的促销工具之一，通常在广告实施阶段，当 企业的目的是用于反击竞争对手的活动时，应该采取的广告排期策略是

A.连续式排期

B.脉冲式排期

C.集中式排期

D.起伏式排期

17、在肉制品行业,一些企业除了加工一些主要肉类食品外，为了节约资源，通常会将 一些加工剩下但质量还很好的肉加工为火腿肠，并拟相对较低的价格售卖出去。从 产品组合定价策略的角度来看，这种定价策略属于

A.副产品定价

B.互补产品定价

C.替代产品定价

D.捆绑定价

18、飞科企业原来只生产高档化妆品，而近年来随着-群收入较低而对化妆品需求较高 的年轻女性消费群体的崛起，飞科开始进入低端市场，生产-些价格更为便宜的化 妆品。飞科的这种产品线延伸策略属于

A.向下延伸

B.向上延伸

C.水平延伸

D.双向延伸

19、某生产制造商为了扩大自已产品的市场覆盖范围和调动中间商的积极性，同时选择 几家代理商帮助其分销产品。该企业所选择的渠道策略属于

A.独家分销

B.密集分销

C.选择性分销

D.多渠道分销

20、某集团因生产质量不合格的奶制品导致一些消费者出现呕吐、腹泻的症状，该事件 一发生便迅速成为社会和舆论关注的焦点,该集团的公关人员不得不立马处于备战 状态。这体现的公关危机特点是

A.破坏性

B.紧迫性

C.意外性

D.聚焦性

二、多项选择题 每小题2分，共1题参考答案见试卷末尾

1、企业在进行市场定位时可采取的方法有

A.迎强定位

B.企业地位定位

C.重新定位

D.消费群体定位

E.概念定位

2、企业在进行宏观环境调研时，应该考虑的因素包括

A.自然环境

B.行业竞争环境

C.社会公众环境

D.经济环境

E.技术环境

3、从客户的角度来看,网络营销的功能包括

A.品牌价值扩展

B.信息搜索

C.客户关系管理

D.提供特色服务

E.经济效益增值

4、企业的识别系统包括

A.理念识别系统

B.系统识别系统

C.传播识别系统

D.营销识别系统

E.视觉识别系统

5、广告媒体的选择策略包括

A.按竞争对手广告媒体选择

B.按时间周期选择

C.按产品特性选择

D.按广告效果选择

E.按产品消费者选择

三、判断题 每小题2分，共1题参考答案见试卷末尾

1、红中企业是-家手机生产制造商，最近该公司建立了线上销售网站，使得公司原本 合作的零售商十分不满。这种渠道冲突属于水平渠道冲突。

2、在产品的成长期，企业应该刺激消费者大量购买，吸引竞争对手的顾客，从而加强 自已现有的市场地位。

3、华信企业以往都是向老年群体销售自己公司的保健品，而现在该公司开始在中年群 体中推广自己的保健产品。该保健品对华信企业而言属于新产品。

4、扩大产品组合策略包括扩展产品组合的长度和加强产品组合的深度。前者是指增加 产品组合中产品项目的总数，后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。

5、一些企业在调整价格时可能以返还一-定数量现金给顾客的方式来变相降低产品价 格;另外一些企业则是在顾客-一次性购买某种产品达到一定数量时给予折扣优惠。 前者属于促销定价策略，后者属于折扣与折让定价策略。

四、简答题 每小题2分，共1题参考答案见试卷末尾

1、简述企业目标市场选择的模式。

2、简述企业的产品包装策略。

3、简述企业公关危机发生的原因。

4、简述渠道冲突的解决手段。

5、简述企业推出新产品首次定价时常用的定价策略。

五、案例分析题 每小题2分，共1题参考答案见试卷末尾

1、分析小米的市场细分方法，并谈谈这种细分方法的优点。

2、分析小米的定价方法和渠道类型。

3、谈谈网络口碑营销成功的基础。

参考答案：

【一、单项选择题】

1~5 ADBDC 6~10 CBADC

11~20点击安装“市场营销自考APP”查看答案

【二、多项选择题】

1 ABCDE 2 ADE 3 BCD 4 AE 5 CDE

【三、判断题】

1 错 2 错 3 对 4 错 5 对

【四、简答题】

1 企业目标市场选择的模式包括： （1）密集单一市场：指企业从所有细分市场中选择一个细分市场，并生产、提供单一产品服务于该单一市场，进行集中营销。 （2）产品专门化：指企业向不同类型的市场提供同一种产品。 （3）市场专门化：指企业向同一市场提供各种产品和服务，以满足该市场顾客群体的需求。（4）有选择地专门化：指企业从所有细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场（5）完全覆盖市场：指企业生产各种不同的产品并有针对性地满足不同细分市场的需求。 2 企业主要的产品包装策略： （1）类似包装策略：企业对其生产经营的各种产品，在包装上采用相同或类似的图案、颜 色，以及相同的包装材料和相同的造型，体现共同特征。 （2）差异包装策略：企业的各种产品都进行不同的包装，在设计上采用各异的风格、色调 和材料。 （3）连带式包装策略：将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感 和整体感。 （4）多用途包装策略：为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用 的包装。 （5）等级式包装策略：按产品质量等级采用相应包装。 （6）赠品式包装策略：在包装物内装有赠品或奖券。 3 企业公关危机发生的原因有： （1）组织内部环境原因：1）组织人员素质低下；2）管理者缺乏危机管理意识；3）法制观 念淡薄；4）组织违背公关基本原则要求；5）缺乏健全的沟通渠道。（每答对1点得1分， 任意答对4点即可） （2）组织外部环境原因：1）自然环境突变；2）社会公众误解；3）社会其他因素 4 渠道冲突解决手段： （1）激励手段：销售利润、补贴、销售竞赛等。 （2）沟通协商：共同协商和沟通意见。 （3）适当惩罚：警告、减少服务、降低经营帮助等。 （4）分享管理权：建立合同式垂直分销系统。 （5）积极寻求合作：制造商主动寻求与中间商加深合作的机会。 5 企业推出新产品时首次定价常用策略： （1）撇脂定价：在产品首次上市时，在竞争者研制出相似产品或下一代新产品推出前，把价格定得很高，以获取最大利润。优点：高价可以提高产品身份，创造高质、优质名牌形象； 短期内获得较大利润，有利于企业快速回收资金，扩大生产规模等；缺点：定价过高不利于 企业占领和稳定市场等；适用条件：市场有足够购买者等。（3分） （2）渗透定价：新产品进入市场初期，企业将产品价格定的相对较低，以吸引顾客，获得较 高的销售量，提高市场占有率。优点：使产品尽快被市场接受；微利可以阻止潜在竞争对手进 入。缺点：企业的投资回收期较长；企业在市场中竞争时，价格回旋的余地不大。适用条件： 产品市场规模较大，存在大量潜在客户；产品的需求价格弹性较大；具有较陡峭的行业曲线， 大批量生产能显著降低成本；低价能有效的阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。（3分）

【五、案例分析题】

1 小米的市场细分方法：多变量因素组合法（1分）。结合人口因素即年龄和收入以及行为因素即追求的利益来划分市场（3分）。这种方式的优点在于可以帮助企业更加全面的了解市场上不同消费者群体的特征以及他们的特定需要，从而帮助企业更好的选择目标市场，进而实行精准的市场定位（1分） 2 定价方法：渗透定价法即将产品价格定的较低，有利于帮助企业的产品快速进入市场并被消费者所接受，同时能有效应对竞争（1分）。渠道类型：零级渠道，也被称为直接销售渠道，小米直接通过网上商城和一些电商平台销售自己的产品，能节约企业成本，并能近距离触到消费者（2分）；一级渠道，通过苏宁这一中间商进行线下销售（2分） 3 在案例中，小米利用微博、小米论坛来进行推广，并采用多种形式鼓励消费者进行口碑宣传。一般而言，网络口碑成功的基础有五个：（1）鼓动核心人群，核心人群是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体，他们追随某一品牌或商品，而不论是否持有该品牌商品，就像案例中提到的小米“发烧友”；（2）简单而有价值，传播的信息需要精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起受众及传播者的传播欲望；（3）品牌故事与文化，故事是企业传播声誉的有效工具。（4）关注细节：认真打磨产品或服务的每一个环节；（5）关注消费者：为消费者提供意料之外的惊喜，获取消费者好感，促进口碑传播。

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